“在新消費(fèi)場(chǎng)景下，私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌智慧營(yíng)銷核心增長(zhǎng)動(dòng)力”，10月13日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團(tuán)發(fā)布了《2021新消費(fèi)—品牌全鏈路智慧增長(zhǎng)報(bào)告》(下稱：《微盟報(bào)告》)，首次揭示了新消費(fèi)品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”，通過微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，營(yíng)銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。報(bào)告指出，內(nèi)容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)。報(bào)告認(rèn)為，未來隨著技術(shù)不斷賦能，“流量+SaaS+運(yùn)營(yíng)”將幫助新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)，視頻互動(dòng)將成為下一個(gè)掘金點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通將為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費(fèi)賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。 資本加持下的新消費(fèi)，直接帶動(dòng)了數(shù)字化消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式，如在線購(gòu)物、短視頻、直播帶貨、社群營(yíng)銷等新渠道的涌現(xiàn)，使品牌營(yíng)銷陣地加速向移動(dòng)端“觸網(wǎng)”。根據(jù)微盟報(bào)告顯示，九成品牌選擇線上營(yíng)銷，其中近八成品牌選擇移動(dòng)端營(yíng)銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動(dòng)端營(yíng)銷預(yù)算。
新消費(fèi)浪潮下，品牌的線上營(yíng)銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費(fèi)典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達(dá)83%、92%。同時(shí)，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果評(píng)估準(zhǔn)確，更能滿足品牌營(yíng)銷需求。
然而，新消費(fèi)“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，可持續(xù)地發(fā)展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報(bào)告顯示，45%的品牌線上營(yíng)銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步互動(dòng)以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
相比“一錘子買賣”，新消費(fèi)品牌更希望將公域流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，使?fàn)I銷從一次觸達(dá)單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達(dá)，并達(dá)到覆蓋用戶生命周期的營(yíng)銷方式，同時(shí)解決當(dāng)前流量困境和營(yíng)銷獲客成本攀升的問題。
那么，如何高效地將公域流量引導(dǎo)至品牌自有的私域流量池內(nèi)，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存？ 根據(jù)微盟問卷調(diào)查顯示，“廣告+內(nèi)容+社群”成為品牌公私域運(yùn)營(yíng)的“組合拳”。超七成的新消費(fèi)品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量；六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量。在投放素材方面，超半數(shù)品牌傾向投放視頻形式，看中其強(qiáng)互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化、可觀性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。私域運(yùn)營(yíng)方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運(yùn)營(yíng)，如在平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)品牌官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，以及建立社群來進(jìn)行流量沉淀及持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
微盟報(bào)告指出，流量平臺(tái)為了滿足新消費(fèi)品牌營(yíng)銷需求，通過契合自身特征的差異化營(yíng)銷打法，構(gòu)建多元化的私域流量場(chǎng)景，為新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如微信、抖音、快手、小紅書和百度等，紛紛開始在自己平臺(tái)上發(fā)力“私域運(yùn)營(yíng)”，構(gòu)建“全鏈路”營(yíng)銷模型。報(bào)告調(diào)查問卷顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群等優(yōu)勢(shì)成為超九成品牌構(gòu)建私域的首選。
騰訊聯(lián)合BCG于今年上半年發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》——微信生態(tài)和自營(yíng)App 等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%。在微信生態(tài)中，新消費(fèi)品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，并利用小程序、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)等為私域流量的沉淀提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施。
在微信眾多私域流量中，根據(jù)微盟研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查顯示，品牌傾向通過公眾號(hào)、小程序等場(chǎng)景進(jìn)行私域沉淀，分別占比達(dá)68%、60%。與此同時(shí)，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，品牌主借助小程序私域運(yùn)營(yíng)，每月廣告投放綜合ROI(小程序商城總GMV/廣告投放產(chǎn)生GMV)實(shí)現(xiàn)跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個(gè)月綜合ROI提升了112%。
值得注意的是，微盟調(diào)查數(shù)據(jù)還指出，超半數(shù)品牌選擇了企業(yè)微信與視頻號(hào)作為私域沉淀的主要場(chǎng)景。在微信強(qiáng)大的公域引流下，兩者的優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
（文章來源：經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
