商業(yè)+文旅 抱團(tuán)還是內(nèi)卷？

最近，廣州市國(guó)資委擬對(duì)廣州商貿(mào)投資控股集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“廣商”)和廣州嶺南國(guó)際企業(yè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“嶺南”)實(shí)施聯(lián)合重組。緊接著，中國(guó)旅游集團(tuán)旗下的中旅旅行與深圳兆邦基集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“兆邦基”)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩則消息釋放出商旅融合的市場(chǎng)信號(hào)。在近期新一輪疫情的背景下，廣東作為我國(guó)最大的旅游客源地和旅游目的地，外防輸入仍然是當(dāng)前疫情防控最緊迫、最重要的工作。疫情防控的同時(shí)，生產(chǎn)不能停，如何抓住疫情發(fā)生以來出現(xiàn)的消費(fèi)躍遷所帶來的新機(jī)遇，如何與正在成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)客群產(chǎn)生共鳴，文商旅之間的跨界融合，是否具有變現(xiàn)能力？能夠釋放多少消費(fèi)潛能？

11月5日南方日?qǐng)?bào)刊登疫情中的文旅嬗變系列報(bào)道：《商旅融合，能釋放多少消費(fèi)潛能》 南方+ 周人果繪圖

①

打法

低頻或高頻？

最近，廣百股份(002187)、嶺南控股(000524)同時(shí)發(fā)布公告，廣州市國(guó)資委擬對(duì)廣商和嶺南實(shí)施聯(lián)合重組，改組設(shè)立廣州嶺南商旅投資集團(tuán)有限公司(暫定名，最終以市場(chǎng)監(jiān)督管理部門核定為準(zhǔn))。在疫情沖擊下，廣商和嶺南兩大市屬國(guó)企聯(lián)合重組的消息引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，其中，最聚焦的是其作為廣州嶺南商旅投資集團(tuán)有限公司，能否拿到免稅牌照的話題。據(jù)知情人士透露，去年7月份，嶺南控股等多家上市公司曾宣布申請(qǐng)免稅經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。

湊巧的是，就在此公告發(fā)布當(dāng)天，中國(guó)中免(601888)公告稱，公司第三季度凈利潤(rùn)31.32億元，同比增長(zhǎng)40.22%；前三季度營(yíng)業(yè)收入494.99億元，同比增長(zhǎng)40.87%，凈利潤(rùn)84.91億元，同比增長(zhǎng)168.35%。

作為全國(guó)旅游零售行業(yè)的龍頭，消費(fèi)升級(jí)、海外消費(fèi)回流、政策紅利依舊被視為中國(guó)中免能夠繼續(xù)成長(zhǎng)的利好因素，免稅購(gòu)物在刺激消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需提振經(jīng)濟(jì)的過程中發(fā)揮著重要作用。公開數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額14.7億元、購(gòu)物件數(shù)200萬件、購(gòu)物人數(shù)18萬人次，同比分別增長(zhǎng)66.9%、136%和61.6%。

根據(jù)弗若斯特沙利文公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)免稅市場(chǎng)規(guī)模由2016年的234億元增至2019年的501億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)28.8%；預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)免稅市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)944億元；2025年或增至1816億元。

宏觀層面，廣商和嶺南兩大市屬國(guó)企聯(lián)合重組是廣州整合市屬商旅產(chǎn)業(yè)資源，全面推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，打造全國(guó)具有領(lǐng)先地位的商旅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，助力廣州建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的戰(zhàn)略之舉；微觀層面，商旅融合有望打破旅游(特別是遠(yuǎn)途旅游)的消費(fèi)頻次屏障，而這種打法在旅游受疫情沖擊仍在持續(xù)的當(dāng)下，被視為跳出旅游做旅游的新嘗試。

比如，最近中旅旅行與兆邦基簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，雙方將在東門町共建大灣區(qū)“潮”文化網(wǎng)紅商業(yè)體，中旅旅行將為兆邦基旗下商業(yè)綜合體提供客群引流、旅游展示推廣、沉浸式旅游體驗(yàn)等方面專業(yè)服務(wù)；兆邦基將以優(yōu)惠的租金價(jià)格和具有優(yōu)勢(shì)的鋪位，為中旅旅行門店開設(shè)所需辦理的手續(xù)提供一條龍服務(wù)，雙方利用各自宣傳平臺(tái)共同推廣、策劃相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。

“跳出旅游做旅游。”中國(guó)旅游集團(tuán)旅行服務(wù)公司粵港澳大灣區(qū)總經(jīng)理陳瑞東認(rèn)為，受疫情影響，旅行服務(wù)業(yè)正處于低谷時(shí)期，業(yè)界陷入迷茫，旅游與商業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新模式給旅行服務(wù)企業(yè)提供了新的解決方案。

在互聯(lián)網(wǎng)和疫情的雙重沖擊下，傳統(tǒng)商業(yè)和傳統(tǒng)旅游業(yè)之間的融合，被坊間戲稱“難兄難弟抱團(tuán)取暖”，但從低頻走向高頻的文旅消費(fèi)形態(tài)，正在倒逼傳統(tǒng)旅游業(yè)商業(yè)模式的變革。

一位不具名的業(yè)界人士向記者描述了一個(gè)新的門店場(chǎng)景，旅行社門店本身也是一間網(wǎng)紅咖啡店，甚至是一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，作為旅行產(chǎn)品推介和銷售的場(chǎng)景，它可以引流，并有望達(dá)到高頻的零售交易。

②

模式

舊或新？

商業(yè)體融入文旅基因，并非新路徑。2019年底開業(yè)于北京的高端零售購(gòu)物中心SKP-S，將藝術(shù)、潮流、科技和建筑空間相結(jié)合，將“零售體驗(yàn)化、體驗(yàn)深度化、功能復(fù)合化”的理念貫徹始終。英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarite與Global Data共同發(fā)布的2019年最新研究報(bào)告顯示，來自中國(guó)的奢侈品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，亞洲第一。

全球數(shù)據(jù)零售咨詢總監(jiān)約瑟夫·羅賓遜分析指出，商場(chǎng)對(duì)差異化與其獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的積極投資，是實(shí)體商業(yè)能夠創(chuàng)造高坪效的根本原因。

獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，恰是文旅可以賦予的。在廣州K11展出的空山基海洋生物系列作品全球首展最近宣布延長(zhǎng)一個(gè)月的展期。記者最近體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這一藝術(shù)展并非簡(jiǎn)單地陳列空山基的油畫作品。踏入一個(gè)偌大的模擬電梯空間，海底的景象就在眼前，仿若搭乘數(shù)十層的觀光電梯來到海底?！拔覀儾皇呛?jiǎn)單地將藝術(shù)品陳列在商場(chǎng)中。”K11高級(jí)副總裁兼南區(qū)負(fù)責(zé)人鄒郁坦言，該展創(chuàng)下了單個(gè)展覽3個(gè)月近1500萬元收入的展覽紀(jì)錄，觀展客人連帶消費(fèi)超過2200萬元。事實(shí)上，沉浸式體驗(yàn)的意義不僅僅是延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留時(shí)間，刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)，更重要的是，讓消費(fèi)本身從直接、單一的目標(biāo)屬性轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)式、沉浸式為導(dǎo)向的精神層面的消費(fèi)。靠“文化零售”塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的K11，試圖通過打造博物館式的文化零售業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過文化的浸潤(rùn)，亦能夠令消費(fèi)者特別是“Z世代”找到與自身呼應(yīng)的共鳴感和認(rèn)同感。

提出商旅文融合的正佳集團(tuán)亦在持續(xù)探索傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。2020年，正佳分別成立文旅集團(tuán)和科技教育公司，旗下?lián)碛姓褬O地海洋世界、正佳雨林生態(tài)植物園、正佳自然科學(xué)博物館、正佳大劇院、正佳萬豪酒店、哇哇哇游樂城、科普教育中心、正佳科學(xué)館，侏羅紀(jì)恐龍樂園等多種文旅項(xiàng)目。正佳還在勾勒“正佳星球”的圖景，文化旅游休閑業(yè)態(tài)占比將超40%。正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)謝萌接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)曾說，教育的需求是永恒的，文商旅綜合體的價(jià)值還需依附于教育，在研學(xué)的體驗(yàn)中，讓文商旅商業(yè)綜合體滿足精神需求，滿足家庭的教育需求。

然而如何突破現(xiàn)有的以租金為主要收入來源的商業(yè)模式，創(chuàng)造文商旅融合商業(yè)體的新價(jià)值，關(guān)鍵的突破口在于文旅內(nèi)容的線下流量變現(xiàn)，然而在新一輪疫情的沖擊下，線下流量變現(xiàn)仍然是商業(yè)體不得不直面的痛點(diǎn)。

③

賽道

窄或?qū)挘?/strong>

11月1日，廣東省文化和旅游廳下發(fā)通知明確嚴(yán)格控制出省旅游。就在前一天晚，上海迪士尼樂園和迪士尼小鎮(zhèn)宣布停止游客進(jìn)入，迪士尼樂園在游客排隊(duì)測(cè)核酸時(shí)燃放的萬圣節(jié)特別版煙花秀視頻，一度刷屏。

新一波疫情再次觸動(dòng)旅游業(yè)的敏感神經(jīng)。而隨著“元宇宙”的概念興起，需要人與人接觸的旅游行業(yè)，其賽道會(huì)否被加速擠占，甚至被加速顛覆？

事實(shí)上，基于文商旅的跨界融合，存量市場(chǎng)仍然大有可為。大美兒童世界創(chuàng)始人肖述濤在一篇名為《元宇宙預(yù)示文旅新生代到來》的文章中寫道，城市更新需要有一個(gè)可以品牌化復(fù)制的文化消費(fèi)空間，其產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該是社區(qū)化的趨勢(shì)、社交化的功能、文化屬性的標(biāo)簽、便捷化的消費(fèi)。“它應(yīng)該是一種創(chuàng)新型的劇本殺麻將館，或是一個(gè)動(dòng)靜皆宜，創(chuàng)新的茶飲空間和游樂空間?！毙な鰸J(rèn)為，這些空間的迅速?gòu)?fù)制，有賴于市場(chǎng)強(qiáng)大、成熟的酒店行業(yè)，因?yàn)樗鼈儞碛谐墒於葮O高的標(biāo)準(zhǔn)化管理能力及選址能力。

如何應(yīng)對(duì)疫情沖擊下市場(chǎng)需求的變化，考驗(yàn)著酒店的管理、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和服務(wù)等綜合實(shí)力。中山大學(xué)旅游學(xué)院教授彭青在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)提到，疫情之下，隨著市場(chǎng)進(jìn)入多元化、個(gè)性化的消費(fèi)階段，突出體驗(yàn)性的“酒店+”正在成為新業(yè)態(tài)，休閑度假類、康養(yǎng)類、研學(xué)體驗(yàn)型酒店將是未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

她亦直言，廣州本土酒店集團(tuán)化程度與品牌影響力有待提升，管理酒店數(shù)量較少，酒店連鎖化程度低。廣州目前僅有東呈國(guó)際集團(tuán)和碧桂園酒店集團(tuán)能夠進(jìn)入2018年度中國(guó)飯店集團(tuán)30強(qiáng)。顯然，在高端酒店領(lǐng)域，白天鵝酒店集團(tuán)和嶺南酒店管理公司的表現(xiàn)，尚停留在單體突出，品牌連鎖化程度不足的層面。

《廣州酒店業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，廣州酒店集團(tuán)化程度有待提高。

臨近雙十一，嶺南控股發(fā)布旗下酒店第一階段預(yù)售的戰(zhàn)報(bào)：嶺南住宿業(yè)四家酒店(包括廣州花園酒店、中國(guó)大酒店、東方賓館、南沙花園酒店)暫列廣州市酒店套餐銷售榜前十，營(yíng)收同比增加182%。根據(jù)嶺南控股近日公布的三季度財(cái)報(bào)，全資子公司廣州嶺南國(guó)際酒店管理有限公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收比上年同期增長(zhǎng)超40%，比2019年同期增長(zhǎng)近30%。

如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以成熟的酒店管理體系和運(yùn)營(yíng)思維賦能商業(yè)綜合體的管理，在未來一段時(shí)期內(nèi)，這不僅是嶺南一家需要研究的課題，亦是眾多傳統(tǒng)旅游企業(yè)為抓住新消費(fèi)機(jī)遇而需要思考的新方向。

（文章來源：南方Plus）