太陽之下沒有新鮮事。
以寶馬、奔馳和奧迪為代表的德系豪華品牌已陸續(xù)交出了2022年度的財(cái)報(bào)——堅(jiān)定推進(jìn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、波瀾不驚的資本市場。
在硅谷銀行和瑞士信貸相繼倒下的當(dāng)口，BBA們?nèi)狈@喜和意外的財(cái)報(bào)似乎已經(jīng)很難勾起國際媒體的關(guān)注，似乎德國豪華車企們的成功本就是理所當(dāng)然的。
(資料圖)
不過，事實(shí)可能并非如此。
“利潤優(yōu)先下”的銷量數(shù)據(jù)
乍看之下，德系三強(qiáng)的演示文稿首頁是無懈可擊的。
2022年寶馬集團(tuán)全年總營收超1426億歐元，同比增長28.2%；稅前利潤為235.09 億歐元，同比增長了46.4%，而該公司在2022年的凈利潤為185.82億歐元，同比大幅度增長49.1%。
奔馳集團(tuán)營業(yè)收入則達(dá)1500億歐元，同比增長16%；息稅前利潤增長28%至205億歐元；凈利潤共計(jì)148億歐元(約1085億人民幣)，同比增長34%。
而奧迪在2022年的營收為618億歐元，同比增長16.4%；營業(yè)利潤為76億歐元，同比增長近40%。
對于長期持有BBA股票且指望著分紅的股東們而言，這是三個(gè)好消息。而對于身處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈之中的千萬計(jì)就業(yè)人員而言，漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻抵不過令人喜憂參半的銷量數(shù)據(jù)。
2022年，BBA們的全球銷量悉數(shù)下滑。其中寶馬集團(tuán)銷量下滑5.1%至210萬輛、奔馳集團(tuán)銷量下滑1%至204萬輛、奧迪銷量下滑3.9%至161萬輛——這也意味著2023年特斯拉極大概率將在銷量上超越奧迪。
如果把時(shí)間倒退至10年前的2013年，彼時(shí)寶馬、奔馳和奧迪的全球銷量分別是192萬輛、156萬輛以及158萬輛。雖然絕對數(shù)量上落后于十年之后的今日，但當(dāng)年三家車企分別錄得了6.4%、10%和8.3%的同比增幅。
與最新的銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行對比也意味著，十年以來寶馬集團(tuán)的全球銷量基本原地踏步，年復(fù)合銷量增長率甚至不到1%；奔馳集團(tuán)看似不錯(cuò)的長期增長背后隱藏的則是，該集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)從2019年245.6萬輛的峰值縮水近五分之一了；至于明顯已經(jīng)掉隊(duì)的奧迪則不得不接受十年以來原地踏步的現(xiàn)實(shí)。
即便是在長期高速增長、豪華細(xì)分市場始終堅(jiān)挺的中國市場，BBA們也露出了“頹勢”。2022年三家德國車企在華銷量分別為寶馬79.2萬輛、奔馳75.2萬輛以及奧迪63.6萬輛，分別同比下滑6.4%、0.9%和9.2%。
不過，一味地認(rèn)為銷量數(shù)據(jù)的下滑就是BBA們“江河日下”的體現(xiàn)也是不客觀的。事實(shí)上，利潤優(yōu)先于銷量這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅在豪華車企之間得到了貫徹，即便是以大眾集團(tuán)、Stellantis集團(tuán)為代表的銷量巨頭也同樣追求在犧牲部分銷量的前提下提升利潤率。
從奔馳集團(tuán)首席執(zhí)行官康林松一聲令下在2025年前砍掉入門車型A級和B級，到奧迪的杜思曼計(jì)劃將A1和Q2兩款車型“掃地出門”，將銷售利潤率從個(gè)位百分?jǐn)?shù)大幅提升已成為了BBA們的首要任務(wù)。
2022年奔馳、寶馬和奧迪的銷售利潤率已經(jīng)分別高達(dá)14.6%、10.3%和12.2%，全部完成目標(biāo)。
誠然，在美聯(lián)儲和歐洲央行開啟加息周期之后，全球流動(dòng)性緊縮以及總需求下滑的大背景下，追求銷量的持續(xù)增長并不現(xiàn)實(shí)。且在市場利率大幅提高后，若無法提高盈利能力，公司的股價(jià)恐將面臨自由落體式的下落。
如果說利潤優(yōu)先于銷量是高增長時(shí)代結(jié)束之后的無奈現(xiàn)實(shí)，那么純電動(dòng)車型銷量數(shù)據(jù)無疑是BBA們必須直面的挑戰(zhàn)。
2022年寶馬、奔馳和奧迪的純電動(dòng)車型銷售或交付數(shù)據(jù)分別為21.58萬輛、14.9萬輛以及11.82萬輛、同比分別大漲108%、67%和44%。漂亮的增長數(shù)據(jù)暗示著三家車企2021年的電動(dòng)汽車銷售數(shù)據(jù)是多么可憐。若以電動(dòng)車型與總銷量占比計(jì)算，除寶馬集團(tuán)勉強(qiáng)超過10%之外，奔馳和奧迪的電動(dòng)汽車銷售占比都僅在7%左右，距離歐盟將在2035年推出的禁燃令要求相去甚遠(yuǎn)。
中國市場電動(dòng)化充滿挑戰(zhàn)
至于在中國這個(gè)全球最大的新能源市場上，BBA們的存在感更是缺失。
基于新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，華晨寶馬全年累計(jì)銷量為5.9564萬輛、北京奔馳3.5383萬輛、一汽奧迪銷量僅為8853輛。雖然均取得了超過30%的同比增幅，但除寶馬的新能源細(xì)分市場占有率為1.17%外，其他兩家甚至未能夠到1%的門檻，距離特斯拉44.17萬輛以及比亞迪158萬輛的數(shù)據(jù)差距很大。
即便將中國造車新勢力與特斯拉們排除在外，BBA們交出的中國電動(dòng)汽車答卷也難言令人滿意。事實(shí)上，2022年一汽-大眾和上汽大眾的純電銷售輛為8.47萬輛和8.87萬輛，明顯優(yōu)于BBA，甚至保時(shí)捷13559輛的銷量也高于奧迪的數(shù)字。
不同于除了姍姍來遲的bZ4X之外，根本沒有產(chǎn)品的廣汽豐田，在傳統(tǒng)車企之中轉(zhuǎn)型較早的德系三強(qiáng)其實(shí)并不缺乏具有競爭力的車型——至少是在國際市場上。無論是寶馬的iX還是奔馳的EQS，都在很大程度上成為兩家企業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的門面。
例如2022年交付超過1.92萬輛、售價(jià)超過10萬歐元的奔馳EQS早在2021年就被康林松稱為“從一開始就能獲得回報(bào)”的車型，即作為EQ家族中最昂貴的EQS能夠給奔馳帶來更多的利潤，符合康林松上任以來利潤優(yōu)先的總戰(zhàn)略。
不過，這些新車型顯然并未能夠在中國市場復(fù)制燃油車的成功。其中最典型的莫過于去年在華銷量僅為1628輛的奔馳EQS，這一相當(dāng)于全球銷量不足9%的國家銷量占比與S級整體35.5%相比差距明顯。對比EQS在歐洲市場6700輛的銷量，無疑EQS在華銷售并不成功。
寶馬iX同樣如此，其1684輛的在華銷量與奔馳EQS算得上“難兄難弟”，不僅與歐洲市場iX 2.4萬輛的銷量差距巨大，甚至還比不上昂貴的保時(shí)捷Taycan 3292輛的在華銷量。
智能化的落后、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的遲緩、中國民族品牌的崛起、消費(fèi)觀念的改變以及中國對外大環(huán)境的轉(zhuǎn)向都被視為BBA們在電動(dòng)車領(lǐng)域在中國市場面臨挑戰(zhàn)的原因。但是至少在康林松看來，除了競爭激烈之外，奔馳在華還未獲得電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成功的首要原因是中國電動(dòng)車市場主要集中于30萬元以下市場，而高端和豪華市場發(fā)展較為緩慢?？盗炙稍?jīng)說過：“對于我們和其他制造商來說，4萬歐元以上的市場仍然很小?！?/p>
對于奔馳而言，另一個(gè)康林松沒有提及的原因或許是奔馳在華銷售情況最好的EQB和EQA，去年該兩款車型的上險(xiǎn)量分別為4064輛和3423輛。但與基于純電動(dòng)平臺EVA研發(fā)的EQS和EQE不同，早些時(shí)候上市的EQA和EQB完全基于燃油車的MFA平臺改型而來。
至于寶馬集團(tuán)，其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的eDrive電驅(qū)技術(shù)本質(zhì)上仍然是通用性CLAR架構(gòu)的一個(gè)電動(dòng)補(bǔ)丁。誠然CLAR架構(gòu)在研發(fā)之處便強(qiáng)調(diào)并預(yù)留了足夠的兼容性，理論上支持燃油驅(qū)動(dòng)、混動(dòng)以及電動(dòng)等所有驅(qū)動(dòng)方式，但是作為一款早在2015年便開始使用的“萬金油”架構(gòu)能否正面匹敵2024年將問世的奔馳EVA或大眾的PPE仍有待觀察。
而被寶馬視為“全村希望”的新世代平臺(Neue Klasse)最快也需要在2025年才能正式亮相。至于屆時(shí)寶馬在中國電動(dòng)汽車市場的占有率是否會縮水至1%以下，則不得而知。
相比于起步較晚的奔馳和寶馬，背靠著大眾集團(tuán)這顆大樹早早開始轉(zhuǎn)型、且一開始便能夠使用大眾MEB電動(dòng)平臺的奧迪其實(shí)本應(yīng)最具有優(yōu)勢。但BBA三家之中電動(dòng)化轉(zhuǎn)型表現(xiàn)最差的恰恰也是奧迪。
在中國市場，奧迪最暢銷的電動(dòng)車型Q4 e-tron和Q5 e-tron銷量僅為3600輛和1707輛，僅為寶馬iX3同期在華銷量的十分之一、大眾ID.4的三十分之一。即便是在全球范圍內(nèi)，奧迪的電動(dòng)車型后繼乏力也同樣明顯。
以奧迪電動(dòng)車型銷量冠軍e-tron為例，該車型去年在歐洲和北美的銷量分別為2.3萬輛和7500輛，同比增幅僅為7%和1%，而本應(yīng)成為銷售主力的Q4 e-tron和Q5 e-tron在歐洲和北美的總銷量也僅為1.323萬輛和2930輛，難以替代e-tron的地位。
奧迪更大的問題是則是奧迪既沒有對標(biāo)寶馬i5和奔馳EQE的高端電動(dòng)車型，也沒有對標(biāo)寶馬i7和奔馳EQS的頂端電動(dòng)車型。被奧迪視為最重要車型的Q6 e-tron以及A6 e-tron至少要到2024年才能上市，該兩款車型基于大眾集團(tuán)的PPE高端電動(dòng)平臺打造，但與保時(shí)捷合作的PPE平臺多次交付延后已使得Q6 e-tron和A6 e-tron面臨著未出世即落后的處境。至于PPE平臺背后的E3 1.2軟件架構(gòu)更是在大眾集團(tuán)軟件子公司CARIAD的不斷跳票后性能存疑。
至于奧迪最后的王牌A8 e-tron則普遍預(yù)計(jì)在2028年之前無法亮相。唯一或許能夠令?yuàn)W迪感到安慰的是SUV系列的旗艦車型，Q8 e-tron將在今年春季問世。
不過，Q8 e-tron并非基于PPE平臺研發(fā)，而是基于大眾的MLB Evo油電混合平臺研發(fā)，本質(zhì)上定位是奧迪e-tron的后繼車型。這也意味著頂著8字的Q8 e-tron在充電續(xù)航以及智能化等諸多方面都大幅度落后于Q6 e-tron。
奧迪目前仍唯一能夠壓過寶馬和奔馳或許只有電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。
奧迪在2021年8月發(fā)布了“Vorsprung 2030”全球戰(zhàn)略，其中明確了2026年起，奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品；至2033年，奧迪將逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。
與之相比，寶馬和奔馳則更像兩頭壓注的“騎墻派”。雖然歐盟議會早在2月中旬就通過了2035年燃油車禁令，但奔馳方面至今為止的表態(tài)仍然是2025年純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)到50%，2030年前新車銷售基本轉(zhuǎn)型為純電動(dòng)車型?？盗炙纱饲暗脑捠恰皟H銷售純電策略僅適用于市場條件允許的地方”。
至于寶馬，直至今年年初也始終拒絕在新世代平臺上明確僅適用于純電技術(shù)。寶馬首席執(zhí)行官齊普策曾經(jīng)表示：“或許競爭對手們正在走縮減產(chǎn)品組合的路線，但這不是我們的想法”。齊普策所指的無疑便是奧迪宣布在2026年之前終結(jié)一切內(nèi)燃機(jī)的研發(fā)、以及Stellantis集團(tuán)希望在2030年之前至少在歐洲淘汰內(nèi)燃機(jī)，還包括奔馳將在2026年前將內(nèi)燃機(jī)研發(fā)費(fèi)用砍去80%。
齊普策的表態(tài)使得寶馬成為歐洲為數(shù)不多的、至今仍明確拒絕制定燃油車退出時(shí)間表的車企。
荊棘叢生的智能化之路
與殊途同歸、最終均指向自家電動(dòng)平臺的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不同，BBA們在智能化轉(zhuǎn)型上則經(jīng)歷了完全不同的曲折。
其中反復(fù)最多且屢見于媒體的無疑便是依托于大眾集團(tuán)軟件子公司CARIAD的奧迪。無論是PPE平臺的E3 1.2還是未來SSP平臺的E3 2.0軟件架構(gòu)，都在經(jīng)歷了前任大眾首席執(zhí)行官迪斯自研軟件的雄心壯志之后交付困難。尤其是本應(yīng)在保時(shí)捷電動(dòng)版瑪卡和奧迪Q6 e-tron上使用的E3 1.2架構(gòu)在汽車云和自動(dòng)駕駛等諸多領(lǐng)域均遭遇了大眾難以解決的困難。
自奧博穆接任迪斯執(zhí)掌狼堡之后，不再苛求軟件自研的大眾集團(tuán)終于選定了英偉達(dá)作為自動(dòng)駕駛的合作方，至于始終難產(chǎn)的車載操作系統(tǒng)則選擇了谷歌的Android Automotive.雖然大眾使用了未安裝谷歌應(yīng)用的開源版本Android Automotive，并借此在某種程度上保留了數(shù)據(jù)主權(quán)，但借助谷歌的開源軟件顯然并不是迪斯五年之前的初衷。
對于奧迪以及保時(shí)捷而言，更大的問題來自于E3 1.2和E3 2.0兩版軟件架構(gòu)受困于技術(shù)合作方和技術(shù)路線的不同，甚至無法實(shí)現(xiàn)兼容升級。根據(jù)德國媒體此前的報(bào)道，E3 1.2和E3 2.0之間僅有約30%的代碼能夠通用，而E3 1.2研發(fā)費(fèi)用之中的50億歐元無法應(yīng)用于E3 2.0。
僅從大眾集團(tuán)在英偉達(dá)之后又迅速選擇了高通作為自動(dòng)駕駛合作伙伴，以及希望在E3 2.0之中擺脫Android Automotive再次自研基于Linux系統(tǒng)的VW.OS系統(tǒng)便可清晰地發(fā)現(xiàn)，未來的SSP平臺研發(fā)歷程之中還埋藏著一顆雷，而奧迪未來的A8 e-tron或許將是犧牲品。
軟件與操作系統(tǒng)前后版本不兼容的決策，其實(shí)并不僅僅在奧迪身上存在。
剛剛推出BWM OS 9的寶馬同樣在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域?qū)⒑献骰锇閺腗obileye替換成了高通，而車載操作系統(tǒng)本身也從Linux搖身一變成為開源版本Android Automotive的擁躉。這也意味著現(xiàn)行的BMW OS 8與未來的BMW OS 9至今無法兼容、亦無法實(shí)現(xiàn)升級。而寶馬給出的答案僅僅是BMW OS 8.5這一“和稀泥”方案。
至于堅(jiān)稱“the best or nothing”的奔馳則在2月23日公布旗下車載操作系統(tǒng)MB.OS的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)更是再次明確表示：“我們自己編寫每一行代碼是沒有意義的”。
雖然MB.OS始終是基于Linux自研的系統(tǒng)，但奔馳已經(jīng)明確將谷歌地圖連通其交通信息與社交互動(dòng)評論和社區(qū)一并集成至未來的奔馳車型之中，此外谷歌旗下的視頻網(wǎng)站YouTube同樣將在高級自動(dòng)駕駛模式或停車模式下集成至奔馳的車載信息娛樂系統(tǒng)之中。
即便奔馳宣稱是首家集成谷歌地圖的整車廠，但此前已經(jīng)與谷歌就Android Automotive安卓汽車操作系統(tǒng)達(dá)成合作的車企還有沃爾沃、極星以及雷諾，而另一家硅谷巨頭亞馬遜則借助旗下Alexa與歐洲第二大汽車集團(tuán)合作進(jìn)行STLA SmartCockpit智能座艙的研發(fā)。
無法取得排他性也意味著奔馳的“首家”意義較為有限，至于統(tǒng)一使用谷歌應(yīng)用之后，奔馳是否還能被稱為the best則無從得知。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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