高端假酒案例無論是消費(fèi)端還是渠道端都不是陌生的話題。近日有關(guān)“1188元以下，謹(jǐn)防假冒茅臺(tái)1935”的內(nèi)容在市場(chǎng)發(fā)酵。據(jù)悉，茅臺(tái)相關(guān)部門對(duì)線上電商渠道所售“茅臺(tái)1935”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電商渠道存在低價(jià)售假情況。事實(shí)上，這樣的情況并非只困擾白酒一哥。劍南春、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)此前都有聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)督管理局開展打擊白酒專項(xiàng)整治行動(dòng)。
【資料圖】
業(yè)內(nèi)人士分析指出，對(duì)于酒企而言，虛假產(chǎn)品的廣泛流通，不僅會(huì)影響到產(chǎn)品終端價(jià)格市場(chǎng)，還會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
頻現(xiàn)假酒
作為定位千元價(jià)格帶產(chǎn)品，“茅臺(tái)1935”自上市之日起，終端價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，最高觸及1600元大關(guān)。隨著“茅臺(tái)1935”在年初放量，終端價(jià)格也逐漸回歸理性。北京商報(bào)記者走訪調(diào)查了解到，目前“茅臺(tái)1935”終端價(jià)格穩(wěn)定在1200-1300元左右。然而對(duì)于出廠價(jià)為798元/瓶的“茅臺(tái)1935”而言，依然有較大利潤(rùn)空間。在此背景下，市場(chǎng)上也出現(xiàn)“茅臺(tái)1935”假冒偽劣產(chǎn)品。
5月15日，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)搜索“茅臺(tái)1935”注意到，電商平臺(tái)所售“茅臺(tái)1935”產(chǎn)品分為兩類現(xiàn)象。一類售價(jià)為1288元/瓶及以上，另一類則是售價(jià)低于1288元/瓶，其中不乏低于1000元的“茅臺(tái)1935”。
對(duì)于“茅臺(tái)1935”目前市場(chǎng)銷量情況，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)相關(guān)人員發(fā)布采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
事實(shí)上，各大品牌高端白酒出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品新聞屢見不鮮。今年5月，川渝協(xié)作挖出7省11市高仿酒產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品涉及多個(gè)高端白酒品牌；2022年1月，珠海市市場(chǎng)監(jiān)管局綜合執(zhí)法支隊(duì)查獲“貴州茅臺(tái)酒”“劍南春”等酒類產(chǎn)品12個(gè)品牌共計(jì)686瓶；2021年10月，宜賓市翠屏區(qū)檢察院查獲多款高端白酒假冒注冊(cè)商標(biāo)產(chǎn)品。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營銷，催生了高端白酒收益率的增加，刺激假貨逐利的本性。假酒既傷害消費(fèi)者，也傷害原本巨資投入進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)，擾亂市場(chǎng)正常秩序。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青分析認(rèn)為，高端白酒的毛利高，是造成不法分子愿意鋌而走險(xiǎn)去仿高端酒的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)來看，如果某品牌假酒泛濫，一定程度上會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌不信任。
暴利催生
北京商報(bào)記者梳理了解到，諸多銷售假酒案，涉案金額多為百萬元甚至上億元。2023年5月，遵義紅花崗公安破獲制售假酒案，涉案金額達(dá)250萬元；同月，川渝協(xié)作挖出7省11市高仿酒產(chǎn)業(yè)鏈，涉案金額超億元；同年4月，四川省公安廳公布7起打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪典型案例，宜賓“2·01”假冒白酒案涉案金額達(dá)1.25億元。除此之外，還有不少“小作坊”生產(chǎn)假酒進(jìn)行銷售，1年銷售額可達(dá)30萬元。
有行業(yè)知情人士透露，每年春糖期間，有很多所謂“名酒”都會(huì)在各大酒店周邊發(fā)放名片，銷售自己公司的“名酒”。實(shí)際上所賣的“名酒”，都是高仿假酒。
北京回龍觀地區(qū)有“夫妻店”超市老板向北京商報(bào)記者表示，偶爾有所謂某品牌“經(jīng)銷商”會(huì)前來詢問是否想要合作，可以以低于正常進(jìn)貨價(jià)價(jià)格向店鋪提供相關(guān)產(chǎn)品。此外，不少寫有“高價(jià)回收名酒”的店鋪，也會(huì)時(shí)有投機(jī)分子試圖用假酒蒙混過關(guān)。
沈萌表示，假酒之所以流通，是受到利益驅(qū)使。從本質(zhì)上來講，制假、造假企業(yè)無法從根源控制，只能從經(jīng)銷渠道加強(qiáng)管理，杜絕假貨的流通。
肖竹青則表示，面對(duì)假酒產(chǎn)品的泛濫，不少酒企也在提高防偽技術(shù)。茅臺(tái)引入人民幣等級(jí)的防偽芯片，以此來保障消費(fèi)者喝到真酒。
加強(qiáng)監(jiān)管
事實(shí)上，隨著科技的進(jìn)步以及物聯(lián)網(wǎng)、一物一碼等技術(shù)的發(fā)展，白酒品牌紛紛構(gòu)建自己的防偽溯源體系。北京商報(bào)記者了解到，包括貴州茅臺(tái)、五糧液等品牌在內(nèi)的白酒企業(yè)，均在構(gòu)建自己的RFID防偽溯源體系。
瀘州老窖采用“孔粒防偽+智能隨機(jī)特征識(shí)別溯源防偽”技術(shù)；酒鬼酒采用“結(jié)構(gòu)三維碼”；今世緣采用特殊局部易碎膜材料技術(shù)。除此之外，不少電商也采取防偽舉措，完善運(yùn)輸配送鏈條監(jiān)控。京東酒世界采用雙碼可溯源、防揭起的防偽標(biāo)簽，通過“條形碼+二維碼”雙碼實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流、銷售等環(huán)節(jié)全鏈路溯源，通過區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品全渠道監(jiān)控。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)先后投入近6億元，對(duì)茅臺(tái)酒防偽系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)及細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。五糧液集團(tuán)也斥資億元，打造防偽新包裝。此外，諸多酒企都在防偽技術(shù)上加大投入。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著科技的進(jìn)步，酒企也在不斷加強(qiáng)防偽技術(shù)的升級(jí)。從最初在包裝材料印刷上進(jìn)行防偽，到將防偽油墨應(yīng)用于防偽包裝，再到推出防偽碼以及現(xiàn)在的RFID防偽溯源體系。不難看出，隨著時(shí)代的進(jìn)步，酒企也在不斷升級(jí)自己的防偽體系，以此來對(duì)抗市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品。一方面可以保護(hù)消費(fèi)者利益，另一方面也可以維護(hù)品牌形象。
除了企業(yè)自身加大“科技防偽”，流通渠道也要肩負(fù)起杜絕假貨的重任。對(duì)此，沈萌表示，市場(chǎng)監(jiān)管需要各方共同努力。如果監(jiān)管、制售、流通各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠提高對(duì)假貨的抵制，假貨生存的空間就必然縮小。
（文章來源：北京商報(bào)）
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