經歷了全民盲盒熱之后，潮玩行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。
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“之前會覺得是很可愛的小擺件，抽一個美好一下心情?！?0后的小美一度是潮玩盲盒的忠實擁躉，最高峰時期幾乎是每天一抽，家里很快就堆起來一座高高的“娃”山?！暗珶崆閬淼每欤鋮s得也快，現在時不時還會買，但盲盒的選擇多了，會更偏向實用性的，比如數據線的盲盒。”
在21世紀經濟報道記者采訪的多位年輕消費者中，對于潮玩熱度的退燒并不少見，原因則是五花八門，“家里放不下了”“好像也沒有很喜歡”“又有了別的收藏愛好”……對此，華東師范大學心理與認知科學學院陸靜怡教授指出，潮玩熱的降溫與消費者心理的改變有著密切關系?！皬?019年到現在，整個市場充滿了盲盒，但隱藏款和熱款的比例很低，大家很難抽到，時間久了消費者覺得這件事情不太公平，就可能失去興趣。”
潮水退去后，留在市場的潮玩品牌亟需轉向健康發(fā)展的新車道，與此同時，TOP TOY、DORA等新興潮玩IP還在不斷涌現。在日漸擁擠的潮玩賽道中，泡泡瑪特等頭部品牌開始尋找新的突破口，從試水主題樂園、打造虛擬手游，再到加速出海、進軍數字資產。截至去年年底，泡泡瑪特港澳臺地區(qū)及海外門店達到43家，機器人商店達120臺，52TOYS則同步發(fā)力自營與海外市場，2022年海外銷售額同比增長246%。
在另一方向上，海外潮玩乘熱潮而來?！皩Ρ惹昂笪迥?，2019到2021年這段時間是中國潮玩市場表現比較好的階段。玩家開始規(guī)?；?，這也給了我們很好的契機進入中國市場，擴大我們在中國的滲透率?！盡ighty Jaxx中國區(qū)總經理郭玉蓮在接受21世紀經濟報道記者采訪時介紹道，2021年年中進入中國市場的Mighty Jaxx更多是和潮玩渠道合作，并重點關注北京、上海、廣州、深圳和成都等五個熱門城市。
雙向而行的潮玩品牌，正在努力挖掘潮玩市場未盡的潛力。
本土市場進入冷靜期
潮玩浪潮曾一度席卷國內年輕消費者圈層，隨著國潮品牌泡泡瑪特成功上市，中國潮玩市場爆發(fā)出巨大的吸引力。2022年12月，美國知名潮玩品牌Funko首家亞洲旗艦店落地深圳，此前已完成1.7億元人民幣A+輪融資的新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx，也正將其海外市場的重心從美國市場轉入中國市場。
盡管中國潮玩市場規(guī)模持續(xù)擴張，但近年增速有所放緩，京東等線上平臺的2022年潮玩類目銷售額增速均有不同程度下滑。陸靜怡解釋道，“心理學上有個概念叫做享樂適應，當你不斷地享樂，這個事情帶給你的快樂卻會不斷遞減。隨著拆和買的次數越來越多，消費者也會有審美疲勞，不再覺得新鮮?！?/p>
她進一步指出，當潮玩品牌試圖從小眾愛好走向破圈發(fā)展，消費者心理也可能隨之改變，反而影響購買欲，“很多人對于小眾領域的愛好有兩種心理，一是覺得這象征著我在某個圈子里的身份，二是希望自己很獨特。潮玩一旦破圈，這兩方面都會受到影響，消費者會感覺自己的獨特性無法保證?！?/p>
“之前潮玩市場是隨波逐流的發(fā)展趨勢，隨著消費者回歸理性、進入冷靜期，潮玩的話題熱度不會持續(xù)保持在高點，因為潮玩不是必需品。”在郭玉蓮的判斷中，潮玩市場最終還是會在一定程度上回歸小眾，“對于Mighty Jaxx而言，我們現在瞄準的是下一階段的反彈，而不是這一階段的調適?！?
為此，海外潮玩品牌也在根據本土化需求加緊調整定位。在郭玉蓮看來，中國潮玩市場分層明顯，北上廣等不同區(qū)位的消費關注各有特色?！吧虾Ｍ婕移蚩炊壥袌鲎呦?，北京玩家更喜歡復古IP形象，我們的品牌策略會根據不同標簽的消費者做區(qū)分?！睘榇?，Mighty Jaxx緊跟年輕人青年文化風潮，推出錦鯉仙生等系列盲盒，海外潮玩品牌也積極同李寧等國內品牌跨界聯(lián)動，希望進一步打破消費圈層。
“之前潮玩市場是消費者導向的發(fā)展趨勢，隨著消費者回歸理性、進入冷靜期，潮玩的話題熱度不會持續(xù)保持在高點，因為潮玩在大多數人眼中并不是生活中的必需品。”在郭玉蓮的判斷中，潮玩市場最終還是會在一定程度上回歸小眾，“對于Mighty Jaxx而言，我們現在瞄準的是下一階段的反彈?！彼嘎?，下一步Mighty Jaxx將把中國市場的發(fā)展重心放在渠道規(guī)劃和內容規(guī)劃兩大方面。
出海深耕東南亞
隨著國內潮玩市場逐漸進入平穩(wěn)期，國潮品牌則將目光投向了廣袤的海外市場。據弗若斯特沙利文相關數據顯示，2024年全球潮流玩具市場規(guī)模預計將達到448億美元。藍海吸引之下，泡泡瑪特、52TOYS等品牌紛紛出海掘金。
在2023年泡泡瑪特年會上，品牌創(chuàng)始人王寧曾表示“要從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特。” 自2020年9月在韓國首爾開設首家海外直營店后，國際化逐漸成為泡泡瑪特下一步發(fā)展的重要目標。據泡泡瑪特2022年財報數據，過去一年海外市場收入達4.5億元人民幣，同比增長147.1%，雖然海外收入規(guī)模目前僅占總營收近10%，但增速依舊可觀。
憑借經濟發(fā)展速度快、華人占比高、消費喜好相似等優(yōu)勢，東南亞地區(qū)成為潮玩品牌開拓海外市場的重點區(qū)域。5月20日，泡泡瑪特馬來西亞首店在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur正式開業(yè)，成為泡泡瑪特在東南亞開拓的第二個重量級市場。此前，泡泡瑪特已在新加坡落地8家線下門店，搭建全渠道銷售網絡，此次進軍馬來西亞，意味著泡泡瑪特在東南亞市場的業(yè)務擴張進入了全新階段。
“無論是從市場成熟度，還是數據層面，我們認為目前是擴張馬來西亞市場的最佳時期，這也與我們2023年的戰(zhàn)略方向一致。”泡泡瑪特國際業(yè)務負責人文德一向21世紀經濟報道記者指出，東南亞的人口紅利和偏年輕化的人口結構正在激發(fā)市場創(chuàng)造力與消費活力，人均GDP的增長讓當地居民為精神愉悅而消費的可能性不斷上升，利好泡泡瑪特長期深耕東南亞市場布局。
在海外尋求增長空間，也要面對重重考驗。漫威、迪士尼等大IP衍生品和萬代南夢宮、LEGO等老牌巨頭長期占據全球潮玩市場重要份額，不同地域的消費文化差異則影響國產潮玩出海的接受度。
“東南亞地區(qū)內部語言和信仰多元化特性顯著，市場分散，難以用單一的產品和服務解決所有問題，物流運營也受到很大挑戰(zhàn)。”文德一表示，泡泡瑪特發(fā)力于找到重點國家和重點業(yè)務進行資源分配，以面對各種不確定因素。
為適應海外市場，泡泡瑪特逐步轉型至以DTC為主導的業(yè)務模式，并曾于2022年3月推出泡泡瑪特美國版APP“POP MART Global”，試圖建構海外社群，留存私域流量。同時，泡泡瑪特還加快了豐富IP矩陣和更新產品風格類型的速度?！芭菖莠斕孛恐芪迳闲碌漠a品策略一直沒有變化?！痹谖牡乱豢磥?，新鮮感是打動東南亞消費者的原因之一，“再加上與各個著名大IP、藝術家IP等不同類的設計元素，我們依然有著可以打前陣的IP和產品?！?/p>
數字化尋求新增長
泡泡瑪特在出海方面快人一步，其他潮玩品牌也不甘落后。2017年便開始拓展海外合作渠道、授權海外代理的52TOYS，海外市場發(fā)展同樣強勁，2022年上半年海外銷售額同比增長246%。X11聯(lián)動摩動核向日本市場推出國風機甲潮玩，國內官方售價199元人民幣的新品曹仁拼裝版在日本拍賣出3000元人民幣高價。越來越多的潮玩品牌正在通過鋪設門店、分銷、代理等形式挖掘海外富礦，提速業(yè)績增長。
數字化成為潮玩出海尋求新增長的一大突破口，“東南亞同時也具備數字紅利，預計到2030年東南亞地區(qū)的數字經濟規(guī)模將達萬億美元，數字化勢必在電商中體現更大價值。”文德一表示，線上業(yè)務模式的拓展具有重要意義，“長期看來線上線下聯(lián)動的方式是一個非常不錯的選擇。比如以TIKTOK為首的社媒平臺出海，讓我們不僅可以嘗試現有中國大陸的營銷模式，也可以創(chuàng)造出新的模式，這對于消費者來說是差別化的體驗?！?/p>
更大膽的潮玩品牌玩家則開始通過“IP+潮玩+NFT”的形式限量發(fā)行NFT數字藏品，把“潮玩”和“元宇宙”等熱點概念融合起來。2022年11月25日，酷樂潮玩在“2022全球數商大會”上發(fā)布首款潮玩數字資產“叛逆熊-賞金獵人”，正式進軍數字資產領域，該款數字潮玩發(fā)售后五分鐘內即告售罄。2022年年底，泡泡瑪特也首次打造虛擬潮玩藝術周，吸引超10萬人預約，被視為探索潮玩全新場景的大膽探索。
相比之下，Mighty Jaxx在數字化領域有更多嘗試，也將相關經驗帶入國內市場的拓展。“我們在這個領域會比國內所有的品牌做得都快，很早之前我們產品就可以做nft認證，接下來的7月到9月，我們在新加坡和Netflix合作的怪奇物語線下體驗，也會完整地運用到數字化，幫助我們進一步加深和用戶的鏈接。”郭玉蓮表示，希望在國內打造一個完全整合的線上線下互動模式。
曾在短期內急速膨脹無序競爭的潮玩行業(yè)，經歷了發(fā)展低谷期和對中小潮玩品牌的持續(xù)洗牌后，開始重新回暖。京東動漫潮玩類目在2023年1月的銷售額達到2.13億元，環(huán)比增長55.47%，今年一季度，泡泡瑪特銷售環(huán)比2022年第四季度也迎來30%以上增長。在3月31日的潮流和收藏玩具創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，泡泡瑪特曾表示“堅定看多中國潮玩行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?，破圈發(fā)展與加速出海正成為潮玩行業(yè)的新關鍵詞。
“潮玩消費受歡迎也有大家想要緊跟潮流、擁有共同語言的因素在，但小眾圈層的消費者往往又都希望自己是獨特的?！痹陉戩o怡看來，潮玩品牌追求破圈時，也需要把握好獨特和流行之間的度?！耙粋€是要注重和消費者之間的情感共鳴，譬如設置主題，或者為商品融入有意思的故事等等。我們此前的調查發(fā)現，現在消費者對情緒共鳴的追求顯著高于疫情之前。同時場景式體驗也非常重要，潮玩可以著重考慮如何引入高科技技術增加消費者與商家間的互動，讓消費者沉浸其中?！?/p>
（文章來源：21世紀經濟報道）
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