伴著三伏天的到來(lái)，消夏冰品熱銷(xiāo)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，今夏意式冰淇淋（Gelato）尤其火熱，多個(gè)景區(qū)和中高端商場(chǎng)周?chē)粩嘤行碌昝俺觥?/p>
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此外，新式茶飲、白酒等多個(gè)業(yè)態(tài)也在嘗試跨界，市場(chǎng)上不僅冰淇淋品牌的種類(lèi)更加多元，渠道也逐漸實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元關(guān)口。在市場(chǎng)提速擴(kuò)容的背景下，老牌冰淇淋也不斷煥新產(chǎn)品升級(jí)，開(kāi)始嘗試加碼文創(chuàng)雪糕，尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，當(dāng)下冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)多條細(xì)分賽道，品牌應(yīng)該追求差異化增長(zhǎng)。戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，如果要在冰淇淋細(xì)分賽道上占據(jù)消費(fèi)者心智，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)或者特定消費(fèi)人群做定位，比如兒童雪糕。差異化定位要求品牌占據(jù)一個(gè)特性，占據(jù)一個(gè)品類(lèi)甚至開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。但雪糕不一定要做高價(jià)，而要拉高消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久力。
意式冰淇淋成新寵
黃縣路是青島著名的網(wǎng)紅打卡地，老舍故居、荒島書(shū)店等文藝地標(biāo)處總有年輕女孩排成一隊(duì)等待拍照。而在這條僅600米長(zhǎng)的路上，就有四五家手工冰淇淋店鋪，其中一家門(mén)口放了兩個(gè)蛋卷冰淇淋造型，是青島最早做Gelato的店。
Gelato是意大利語(yǔ)中的傳統(tǒng)手工冰淇淋，最大的特點(diǎn)是空氣和脂肪含量都很低。商家稱(chēng)制作過(guò)程不額外加一滴水，空氣含量占比只有20%。通常配合華夫蛋筒或者特制紙杯，單球價(jià)格為20～50元。
大學(xué)生迪迪告訴記者，這類(lèi)Gelato門(mén)店在街道景區(qū)很常見(jiàn)，最近去旅游的好幾個(gè)城市都看到過(guò)類(lèi)似的店，“Gelato的原料就直觀地陳列在透明櫥窗內(nèi)，五顏六色的顏值不低，而且拿著在喧鬧的地方擺拍看起來(lái)就很chill?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士李林表示，Gelato不僅口感濃稠、能為消費(fèi)者帶來(lái)口感沖擊，而且觀感厚重、視覺(jué)上也有記憶點(diǎn)，能體現(xiàn)高價(jià)值感，在國(guó)外一直都很火，國(guó)內(nèi)近幾年也很火，今年更為明顯。
據(jù)了解，雖然當(dāng)下新興Gelato商鋪在眾多街道景區(qū)萌發(fā)，但就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，連鎖品牌并不多，北京有LACOLA、西奧多等，上海則有今年車(chē)展爆火的Luneurs，放眼全國(guó)的話(huà)，Godiva和Venchi在部分一、二線(xiàn)城市都有門(mén)店。其中Venchi作為老牌意大利冰淇淋品牌，在國(guó)內(nèi)門(mén)店也僅有50家左右。Venchi的銷(xiāo)售人員告訴記者，其店內(nèi)商品以巧克力為主，在引入冰淇淋后，店效均有了一定的提升。
除了景區(qū)，在地段旺盛、人流匯集的一線(xiàn)商圈也少不了Gelato的身影。Luneur官網(wǎng)顯示，其去年Luneurs開(kāi)始走出上海，在成都IFC開(kāi)出了西南首店；今年4月接連在深圳、南京的萬(wàn)象天地開(kāi)出門(mén)店。
Gelato不僅是消費(fèi)者的新寵，有的品牌甚至成為輕奢以上地產(chǎn)標(biāo)配的招商對(duì)象。事實(shí)上，這些商業(yè)購(gòu)物中心也歡迎相關(guān)品牌入駐，來(lái)與其他綜合體形成差別，帶來(lái)人流。例如在北京三里屯太古里商場(chǎng)的“小鯨魚(yú)冰淇淋”快閃店，7月試運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在有大量消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，并在社交平臺(tái)上形成話(huà)題。
業(yè)內(nèi)投資人告訴記者，國(guó)內(nèi)Gelato屬于有溢價(jià)基礎(chǔ)的品類(lèi)，生意模型是高租金、高人工、高營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品毛利普遍為70%以上，但僅限線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售，因此坪效是關(guān)鍵。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，Venchi、Godiva今年2月的門(mén)店平均坪效為5500元左右。
市場(chǎng)“多點(diǎn)開(kāi)花”
近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的消費(fèi)力度不斷攀升，其中我國(guó)的冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)增?！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，1997年中國(guó)冰淇淋的人均年消費(fèi)量?jī)H為1升，2016年人均年消費(fèi)量增長(zhǎng)到3升，與西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6~8升相比，仍有較大上漲空間。
在市場(chǎng)提速擴(kuò)容的背景下，細(xì)分賽道上玩家眾多。老品牌開(kāi)始嘗試布局文創(chuàng)雪糕，企圖實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)?；?，同時(shí)有不少新式茶飲、白酒企業(yè)在嘗試跨界、擴(kuò)大市場(chǎng)。
以酒企為例，茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒紛紛加入酒味冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)中。近期，五糧液推出冰淇淋產(chǎn)品，并在造型上還原了核心產(chǎn)品——52度普五經(jīng)典造型。去年5月，茅臺(tái)聯(lián)合蒙?？缃鐒?chuàng)新推出“茅臺(tái)冰淇淋”。到今年一周年的時(shí)候，茅臺(tái)方面表示，其冰淇淋完成了全國(guó)31個(gè)內(nèi)陸省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店的布局，累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯。
如果按照傳統(tǒng)杯型經(jīng)典原味66元/份的價(jià)格計(jì)算，茅臺(tái)冰淇淋一年的銷(xiāo)售額超過(guò)6億元。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，茅臺(tái)跨界做高端冰淇淋，是由于“冰淇淋制作門(mén)檻并不高，但整體利潤(rùn)非?？捎^”，這或許是眾多企業(yè)選擇跨界進(jìn)入冰淇淋賽道的核心原因。
朱丹蓬表示，茅臺(tái)布局冰淇淋業(yè)務(wù)有一定前瞻性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)未來(lái)想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿(mǎn)足其需求。年輕消費(fèi)族群的核心需求已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)端擠破頭也要去投資的領(lǐng)域，而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費(fèi)頻次高的品類(lèi)。除了高消費(fèi)頻次外，冰淇淋、咖啡、奶茶還有客單價(jià)相對(duì)較低這一特征，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這也是擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門(mén)檻選擇。
除了傳統(tǒng)的雪糕，文創(chuàng)雪糕也在逐步發(fā)力。
文創(chuàng)雪糕成為博物館鏈接參觀者、進(jìn)而擴(kuò)大IP影響力的一扇門(mén)，國(guó)家博物館、三星堆博物館、沈陽(yáng)故宮博物院等各大景區(qū)博物館推出的各類(lèi)造型讓文創(chuàng)雪糕呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的景象。然而，如何讓景區(qū)文創(chuàng)雪糕走出地域場(chǎng)景限制，企業(yè)也在尋求破解之道。
對(duì)此，馬迭爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其從哈爾濱擴(kuò)大到全國(guó)甚至海外，除了產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的原因，還有在渠道方面的深耕，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互賦能，成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
破解增長(zhǎng)困局
業(yè)內(nèi)的判斷是，今年的冰淇淋市場(chǎng)會(huì)往大眾化的方向走。專(zhuān)家認(rèn)為，冰淇淋企業(yè)應(yīng)該走差異化道路。
朱丹蓬提出了“精準(zhǔn)分層”的觀點(diǎn)，“整體來(lái)看，有人買(mǎi)三塊五塊的，也有人買(mǎi)十塊八塊的，但幾十塊的也不缺粉絲，中國(guó)雪糕進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的時(shí)代?！?/p>
徐雄俊則認(rèn)為，由于國(guó)產(chǎn)品牌的興起，再加上中高端品牌的整體下滑，就意味著Gelato品牌不易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化利潤(rùn)，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)尋求增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
記者注意到，伊利開(kāi)始嘗試精品化和高端化，旗下推出了須盡歡品牌的文創(chuàng)雪糕。據(jù)悉，這是伊利冷飲事業(yè)部專(zhuān)為電商、O2O渠道量身定制的高端品牌。此類(lèi)的文創(chuàng)雪糕憑借自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，并進(jìn)入超市、便利店，也開(kāi)始從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，在京東、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬等平臺(tái)都有售賣(mài)，社區(qū)型的輻射給消費(fèi)者增加了更多的購(gòu)物體驗(yàn)。
馬迭爾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，電商渠道逐漸在成為其主流的銷(xiāo)售渠道之一，目前占比大概是20%，線(xiàn)上渠道將是明年重點(diǎn)發(fā)力的方向，今年圍繞消費(fèi)場(chǎng)景和終端形象的打造布局，希望能夠線(xiàn)下引流到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)。
上述負(fù)責(zé)人還提到，“和東方甄選、李佳琦這樣的頭部主播合作，能夠很快擴(kuò)大品牌知名度并拉升銷(xiāo)量。比如就南北方布局來(lái)看，馬迭爾之前在北方的渠道更廣，消費(fèi)者也買(mǎi)賬。南方的消費(fèi)者就不太知道（這個(gè)品牌），但通過(guò)線(xiàn)上渠道，不管是電商還是新零售，都可以快速擴(kuò)大影響力?！?/p>
在朱丹蓬看來(lái)，從引流的角度來(lái)說(shuō)，參與“聯(lián)姻”的茅臺(tái)和蒙牛都是大贏家。消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，跨界或是利用自身強(qiáng)大IP向年輕消費(fèi)群體靠攏。但文創(chuàng)冰淇淋的規(guī)劃應(yīng)該具有延續(xù)性，跨界聯(lián)名一定要有中長(zhǎng)期規(guī)劃，而非“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，從整個(gè)預(yù)算到整個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的配置，再到整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的建立，方方面面都要有相應(yīng)的體系來(lái)支撐企業(yè)的長(zhǎng)期行為。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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