作者：周麗麗｜河南省交通規(guī)劃設計研究院股份有限公司，河南交通運輸戰(zhàn)略發(fā)展研究院
編輯：周麗麗｜校核：楊陽｜審核：龍志剛
引言
(資料圖)
中國旅游發(fā)展30年，經歷了從利用天然頂級資源發(fā)展觀光游覽、到人造稀缺資源形成觀光游覽型景區(qū)、再到依托次級優(yōu)勢資源通過人工提升而形成的觀光游覽或體驗型旅游景區(qū)、再到旅游加地產的聯(lián)動發(fā)展等多種發(fā)展模式，然而這些模式除了依托天然自然資源的模式外，無一不存在前期建設投資大、重資產、資金回收周期長的缺點。
隨著社會經濟的發(fā)展趨勢及旅游者從觀光型到游玩體驗為主的需求升級，旅游的開發(fā)也需要從重建設、重資產的發(fā)展模式向重項目、輕資產的發(fā)展模式轉變。以項目為王為基本思路，打造深度體驗型的輕資產旅游景區(qū)，將成為旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢。
可遇不可求的天然頂級資源
觀光游覽型景區(qū)發(fā)展模式
我國風景名勝區(qū)、世界文化遺產、自然保護區(qū)等頂級資源豐富，由于該類資源具有保護需求，使得景區(qū)內部不適宜進行大的改造，也不適宜開展太多的互動性體驗性項目，只能以觀賞型為主，因此資源擁有者只能對其進行保護性開發(fā)，將門票收入作為景區(qū)的主要經濟來源，這種模式是目前國內觀光游覽型景點的主流模式。這種模式只能依靠資源本身的吸引力，無其他助力資源，因此其成功只依賴于旅游資源的品位，非頂級資源不能成功。
這類模式下的典型案例很多，如北京故宮、頤和園、陜西華山、焦作云臺山（風景名勝區(qū)）、洛陽龍?zhí)洞髰{谷（世界級地質公園）等等，都是依靠其本身資源的優(yōu)越性和稀缺性而開發(fā)和持續(xù)運營。
負重前行的重資產旅游發(fā)展模式
除了依托天然資源的景區(qū)開發(fā)模式外，通過人造資源和對次級資源進行提升改造而形成區(qū)域吸引力，是國內諸多景區(qū)的發(fā)展思路，這類模式下無一不采用了重資產的發(fā)展模式，多存在前期投入大量建設資金，后期運營收益難以彌補前期投入，投資壓力大，資金回報期長等特點。
人造稀缺資源的觀光型旅游發(fā)展模式
通過人造優(yōu)勢資源，形成吸引力中心，通過門票收益，收回建設成本和運營成本，實現(xiàn)盈利。這種模式下必須要保證資源的稀缺性或吸引力，才能吸引到足夠的客流量。如鄭州海洋館、欒川竹海野生動物園、“只有河南”戲劇幻城等。
這種開發(fā)模式下前期投入大，后期運營成本高，投資回報期長，如“只有河南”戲劇幻城，前期投入的建設資金高達60億，后期運營成本較高（包括了建筑維護、工作人員支出、演員支出），僅靠門票收益難以實現(xiàn)投資收益。但其前期建設投入可以形成固定資產，僅適用于體量巨大的開發(fā)集團。
吃住行游購娛的綜合旅游發(fā)展模式
（1）依托自然資源和歷史文化資源打造的休閑度假區(qū)發(fā)展模式
除了通過從零起步的人造資源吸引游客參觀游覽外，還可以依托優(yōu)美的自然環(huán)境或歷史文化資源（傳統(tǒng)村落、歷史街區(qū)），建設餐飲、住宿、旅游觀光、休閑度假、游玩體驗、健康養(yǎng)生等多種功能為一體的綜合性旅游基地，通過增加體驗性的空間彌補天然資源的不足，滿足游客多元化的需求。 如登封嵩御山莊、伊濱區(qū)寇店鎮(zhèn)的沐養(yǎng)山莊、新密月上泉度假山莊、新安縣寺坡山傳統(tǒng)村落旅游度假區(qū)等景區(qū)，無一不是依托天然資源+傳統(tǒng)村落等文化資源，采用建筑修整或建筑新建等方式進行旅游設施的建設，形成吃住行游購娛一體化的綜合型旅游景區(qū)。 這種模式仍是以建筑群為主體開展各項旅游活動，需要的建設開發(fā)或既有建筑修復和升級改造的投入較大，后期維護運營成本也較高，具有運營收入的項目（主要為房屋租金、住宿、經營收入等）較少，項目回款周期較長。如新安的寺坡山旅游度假區(qū)，前期將大量精力投入到酒店建設、古村落房屋修復、景區(qū)景觀化打造上，一直沒有產生持續(xù)收益的項目，導致景區(qū)難以為繼。
（2）依托自然資源，從零起步的旅游度假區(qū)發(fā)展模式
或者僅僅依托優(yōu)美的自然環(huán)境，無中生有、從零起步建設一個旅游度假綜合體，形成集旅游、觀光、住宿、度假、體驗于一體的主題旅游度假區(qū)域。這種模式依然是以建筑為主體進行旅游活動的組織，其依然呈現(xiàn)出重資產、投資體量大、后期運營費用高、變現(xiàn)盈利時間久等特點。 如無錫靈山集團的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣就是為了彌補靈山集團前期觀光型景區(qū)靈山勝境出現(xiàn)的通病——游客停留時間短、門票之外人均消費極低而開發(fā)建設的禪意旅居度假目的地，建設有特色旅游商店、濱湖美食街、禪意客棧、酒店、度假公寓等，通過這些措施來增加游客停留時間和消費。拈花灣雖然是重資產投資的開發(fā)模式，但由于具有前期景區(qū)的發(fā)展基礎，客流量較大，才使得資金回收較快，景區(qū)整體發(fā)展態(tài)勢較好。 又如魯山花瓷小鎮(zhèn)，是依托魯山花瓷文化建設的涵蓋文旅商業(yè)、休閑商務、主題樂園、產業(yè)公園、溫泉度假、康養(yǎng)旅居、精品居住、品質社區(qū)等功能的特色文旅小鎮(zhèn)項目。由于開發(fā)思路集中在建筑建設及環(huán)境打造上，開發(fā)周期長，投入了大量建設資金，無法快速實現(xiàn)經營性盈利，而導致項目失利。
旅游加地產聯(lián)動發(fā)展模式
這種方式在國內外運作已經比較成熟，旅游和地產同時開發(fā)，通過地產的收益來彌補旅游的投資；或者旅游與地產結合形成文旅地產。地產項目的投放市場，為景區(qū)在短期內獲得了高額的經濟收益，在一定程度上彌補了景區(qū)開發(fā)周期長、回報慢的短板。
如PGA國家度假村是以高爾夫為主要娛樂活動的集運動、商務、購物、文化、休閑娛樂為一體的度假天堂。通過PGA巡回賽和本田精英賽支撐了度假村的極高知名度，帶來火爆人氣和可觀收入，并吸引眾多品牌和資金。以高爾夫球場作為核心空間，各類地產項目（商業(yè)地產、度假地產、住宅地產）環(huán)繞球場。
這種模式的發(fā)展得益于房地產市場的發(fā)展，旅游地產的發(fā)展模式得以實行，隨著房地產市場進入平穩(wěn)期，旅游地產為主的發(fā)展模式也逐漸缺乏動力。
未來新趨勢：輕資產旅游發(fā)展模式
輕資產模式具有諸多優(yōu)勢
不論是人造稀缺資源的觀光型景區(qū)、綜合型的文旅休閑度假區(qū)，還是旅游＋地產的聯(lián)動發(fā)展模式，均存在前期投資體量大、運營維護成本高、投資回報慢等特點。
旅游者從簡單的觀光到深度體驗的需求升級的要求、項目盈利的要求，都要求旅游開發(fā)應當從重建設、重資產的開發(fā)模式向重項目、輕資產的開發(fā)模式轉變，充分利用周邊資源，拋掉旅游配套等重資產包袱，以各類深度體驗項目為主體，形成輕資產、重項目、投資回報快的旅游發(fā)展模式。 這種模式中，旅游開發(fā)者后置了住宿、會議等需要大體量、重資產的投資，前期充分利用周邊資源解決食宿問題，輕裝上陣，將主要精力投入到游玩項目和部分基礎設施的建設中，著重提升旅游者的游玩體驗。有效減輕開發(fā)主體前期投入，且能通過游樂項目的運營快速實現(xiàn)投資回報，為旅游區(qū)的后續(xù)持續(xù)的開發(fā)建設打下基礎。
輕資產旅游項目的開發(fā)建設要點
（1）控制成本
旅游成本一般包括拿地成本、規(guī)劃基建成本、人工成本、項目設計運營成本，包括后續(xù)運營維護費用。 降低拿地成本：拿地前做好項目前期策劃和開發(fā)方案，對一些國家政策特殊支持的土地（四荒地、舊礦區(qū)的生態(tài)恢復、法制基地）進行租賃，充分利用優(yōu)惠政策，降低成本。 降低基建成本：通過租賃或接手別人賠錢的旅游項目進行運營，或者借助成熟景區(qū)的人流量和成熟配套，都可以減小項目開支、降低投資成本。 在景區(qū)的建設中通過去景觀化的方式，降低建設成本無效投入。景觀化是景區(qū)建設的一大誤區(qū)，景觀不是游客消費項目，普通景區(qū)的核心是休閑度假、是體驗，而不是觀光游覽，不應將精力和資金過多投入到景觀化的打造中。 控制人工成本：充分利用景區(qū)周邊資源，雇傭當?shù)氐牧羰乩限r和婦孺，成本是比較低的。優(yōu)先招當?shù)厝?，既可以省成本，也利于獲得當?shù)卣恼哔Y金扶持和居民的認可。
（2）節(jié)奏把控精準
大部分投資者都想把景區(qū)做得完美，以完美的姿態(tài)開園迎接旅客。這種思路無疑會增加前期建設投入，延后獲得收益的時間，不符合輕資產景區(qū)建設的理念。 輕資產景區(qū)的方法論就是：單點引爆、快速迭代、不斷放大。單點引爆就是把資金、資源往一個聚焦點上狠砸，集中資金快速上優(yōu)勢網(wǎng)紅游樂項目（如滑草、叢林穿越、蹦蹦云、玻璃棧道、漂流、坡降等），引爆景區(qū)客流，快速回籠資金，以利于后期建設開發(fā)；同時緊隨網(wǎng)絡步伐，實現(xiàn)項目的快速迭代；通過回籠資金不斷開發(fā)新的項目，實現(xiàn)景區(qū)的不斷放大和升級。
（3）平臺化運營
景區(qū)必然需要多種類的游樂項目，投資和運營壓力會隨著項目的增多而逐漸加重。輕資產景區(qū)的又一理念就是運用平臺化的思維，分散投資壓力，實現(xiàn)多方共贏。景區(qū)投資主體將景區(qū)作為一個發(fā)展平臺，對外招商引資，吸引外部資金進行游樂項目的投資、建設和運營，投資主體作為景區(qū)平臺還可收到部分項目經營收益。
云裳牧場重項目輕資產的開發(fā)模式
云裳牧場建設背景及基本概況
魯山縣西側為秦嶺余脈伏牛山，東半部分為平原。西側依托山水資源發(fā)展山水旅游，東側平原部分旅游資源匱乏，主要以農業(yè)耕作為主。景區(qū)所在的磙子營鄉(xiāng)就位于東部丘陵和平原區(qū)域。周邊旅游資源匱乏，且即使是旅游資源較為豐富的西部山區(qū)，景區(qū)類型也多為山水觀賞式旅游，存在同質競爭的現(xiàn)象。
該項目投資者獲得該區(qū)域50年土地使用權后，思考依托現(xiàn)有山水資源和交通優(yōu)勢，在此區(qū)域發(fā)展旅游，填補東部平原地區(qū)旅游空白；同時結合景區(qū)建設，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興。
以輕資產為指引的景區(qū)開發(fā)建設
通過規(guī)劃調研，設計得出基地山無形、水無勢、地不平、坡又荒的先天劣勢，無法直接通過山水資源吸引游客。設計團隊提出輕裝上陣、項目為王、不要包袱、快速見效的發(fā)展策略，以牧場為特色，以游樂項目為引爆點，打造輕資產的特色景區(qū)。
團隊以項目為王的思路為基礎，在確定景區(qū)總體定位和發(fā)展目標的前提下，提出景區(qū)的開發(fā)模式和開發(fā)時機： 近期除了道路、停車場、水電等基礎設施的建設外，將主要的精力和資金投入于各類輕資產的游樂項目（包括滑草、五彩滑道、森林營地、高空吊橋、跑馬場等）的建設，形成景區(qū)的引爆點，吸引大量客流，以游樂項目的營收快速實現(xiàn)投資收益，用投資收益帶動景區(qū)其他項目的開發(fā)建設，實現(xiàn)良性的滾動式發(fā)展。近期依托周邊現(xiàn)有的村莊發(fā)展農家樂和民宿，為景區(qū)減小前期建設負擔的同時，為周邊村莊帶來收益，實現(xiàn)景區(qū)和周邊村莊的共贏。 中期進一步增加休閑、娛樂設施、文化體驗項目（牧民生活、滑雪場、農業(yè)生產、民宿、浪漫木屋），同時加大景區(qū)的品牌打造，形成商業(yè)IP。 遠期根據(jù)景區(qū)的發(fā)展態(tài)勢，啟動酒店區(qū)、商業(yè)、溫泉度假村、商業(yè)步行街等重資產項目，實現(xiàn)景區(qū)的進一步升級。
著力平臺搭建，實現(xiàn)多方共贏
景區(qū)建設前期基礎設施和游玩項目建設投資多，資金壓力較大。為實現(xiàn)景區(qū)的良好發(fā)展，團隊提出搭平臺、唱大戲的投資建設思路，投資者以景區(qū)發(fā)展的總體規(guī)劃為藍圖，進行招商引資，吸引各方資本投資建設各類游樂項目以減少投資者自身資金壓力，投資者僅對其建設進行綜合把控，確保其符合景區(qū)總體規(guī)劃，通過收益分成實現(xiàn)投資者和各方資本的共贏，同時加快了景區(qū)的建設進度，實現(xiàn)了景區(qū)的良性發(fā)展。
借勢而為，乘政策東風
在景區(qū)建設方面，景區(qū)主動對接當下政策風向和政府活動需求，爭取政策資金的支持；如積極爭取磙子營鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興政策中的基礎設施建設相關資金，在景區(qū)范圍內鋪設道路，建設停車場等，減小景區(qū)基礎設施建設的資金投入。
在景區(qū)營銷上，借助當?shù)刈悦襟w對內容的需求，為當?shù)孛襟w提供內容，實現(xiàn)雙方合作共贏。
發(fā)展初見成效
按照輕資產、項目為王思路，云裳牧場景區(qū)近期建設主要游玩項目的建設上，開發(fā)建設了如山地水滑、彩虹滑道、無邊泳池、新西蘭戶外滑板車、雨林穿越、步步驚心、星空網(wǎng)紅館等多個游玩項目，同時在夏季組織夜游、燒烤、星空露營等活動。景區(qū)整體客流量較大，短短三年，項目已實現(xiàn)可觀的經營性收益。
結語
本文分析了旅游發(fā)展的模式和其各自的優(yōu)缺點，提出在當下的社會經濟發(fā)展背景下，以項目為王為思路的重項目、輕資產的發(fā)展模式，具有前期投入少、投資見效快、運營成本低等優(yōu)點，旅游業(yè)發(fā)展由重資產的發(fā)展模式向重項目、輕資產的發(fā)展模式轉變是其發(fā)展的必然選擇。
本文同時以魯山縣云裳牧場作為例研究其建設模式及經營狀況，以實證來驗證重項目、輕資產的景區(qū)發(fā)展模式的可行性。以期能為具備類似發(fā)展背景的旅游景區(qū)的發(fā)展提供一種新的思路。
參考文獻：
[1] 文旅融合視角下輕資產轉型模式研究_以海昌海洋公園為例 [J]. 行政事業(yè)資產與財務，2023（02）
[2]輕資產化能提升旅游企業(yè)盈利能力嗎? [J]. 經濟與管理評論，2021（06）
（文章來源：大河財立方）
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