本報(bào)記者李丹琳
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口碑和票房之外，電影《流浪地球2》的“狂飆”之路仍在繼續(xù)——在淘寶平臺(tái)造點(diǎn)新貨上進(jìn)行的“電影《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊”眾籌項(xiàng)目從0到過(guò)億元，用時(shí)不到9天，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額1000多倍。這是國(guó)產(chǎn)IP周邊眾籌項(xiàng)目中唯一一個(gè)破億元者，被行業(yè)評(píng)價(jià)為中國(guó)電影衍生品發(fā)展的一次里程碑。
一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)影視衍生品市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的關(guān)注度。這座一直未能得到深入挖掘的“富礦”，是否會(huì)迎來(lái)新的改變？
“這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)大事”
“終于可以領(lǐng)養(yǎng)屬于我的電子小狗——笨笨啦！”“誰(shuí)能拒絕一只會(huì)動(dòng)的電子寵物呢？”第一批以電影《流浪地球2》中笨笨機(jī)器狗為原型設(shè)計(jì)改造的藍(lán)牙遙控智能積木訂單發(fā)貨后，不少買家已經(jīng)迫不及待地在社交平臺(tái)上分享自己的拼裝體驗(yàn)。
有限的貨源顯然不能滿足消費(fèi)者們的“狂熱”?！督鹑跁r(shí)報(bào)》記者觀察到，其官方旗艦店中，價(jià)值899元的笨笨智能積木月銷量已超9000，商品目前處于定金預(yù)售狀態(tài)。
此外，42元的門框機(jī)器人冰箱貼、38元的太空電梯金屬徽章、168元的笨笨變形機(jī)甲玩具……在電商平臺(tái)上，由多家正版授權(quán)衍生品廠商開(kāi)發(fā)的《流浪地球2》周邊商品琳瑯滿目，其中有多款商品鏈接顯示付款人數(shù)已過(guò)萬(wàn)。有數(shù)據(jù)稱，保守估計(jì)，電影《流浪地球2》的衍生品收入超2億元。
在北京電影學(xué)院中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張杰看來(lái)，“這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)大事”。他提到，此前最終銷售額過(guò)千萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)影視IP屈指可數(shù)，即使是位列中國(guó)影史電影票房總榜第4名的《哪吒之魔童降世》，衍生品銷售收入也只有1500萬(wàn)元。
正因如此，當(dāng)今電影衍生品市場(chǎng)的突然爆發(fā)才會(huì)如此“奪目”，甚至可能會(huì)帶動(dòng)衍生品行業(yè)成為獨(dú)立增長(zhǎng)點(diǎn)。
通俗來(lái)講，衍生品銷售是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種，購(gòu)買者大多為影視作品的粉絲，受情懷驅(qū)使為附加的情感價(jià)值“付費(fèi)”，就如同熱播劇《狂飆》帶“火”了墨鏡、“大嫂”同款耳環(huán)，也將《孫子兵法》推上閱讀小高潮。此前，嗶哩嗶哩網(wǎng)站與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合推出的動(dòng)畫片《中國(guó)奇譚》，也基于角色設(shè)定開(kāi)發(fā)了極具特色的手機(jī)支架、雨傘、擺件等衍生產(chǎn)品，深受粉絲喜愛(ài)……
如此，衍生品的開(kāi)發(fā)似乎更像是主體敘事的一種延伸——鎖定目標(biāo)群體，借助特色元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓衍生品有更高的辨識(shí)度，如果運(yùn)用得當(dāng)，便可在作品與衍生品的“雙向互動(dòng)”中，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)影視作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
眾籌是當(dāng)下衍生品開(kāi)發(fā)的最優(yōu)解
在影視行業(yè)，衍生品或者說(shuō)周邊產(chǎn)品并不算是新鮮事物。
2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開(kāi)發(fā)，涉足音像制品、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵票等衍生品，音像版權(quán)交易額達(dá)到了1780萬(wàn)元。2007年，電視劇《放羊的星星》中男女主的定情手鏈、藍(lán)色耳釘?shù)犬a(chǎn)品也帶著那個(gè)年代的專屬印記，火遍大街小巷……只不過(guò)那時(shí)，衍生品更像是影視行業(yè)的一種宣傳和營(yíng)銷手段，多是“無(wú)授權(quán)”模式滿天飛，遑論產(chǎn)業(yè)級(jí)的探索。
直至2015年，“衍生品元年”的概念破土而出。這一年，電影《捉妖記》《西游記之大圣歸來(lái)》在票房上大獲成功，相繼推出周邊產(chǎn)品，其中《西游記之大圣歸來(lái)》衍生品銷售收入首日就突破了1180萬(wàn)元，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)影視衍生品日銷售額新紀(jì)錄，緊接著，阿里、萬(wàn)達(dá)、華誼等影業(yè)公司相繼布局。
衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)無(wú)法提前布局的當(dāng)下，眾籌預(yù)售自然而然成為主流的銷售模式，即“先看看大家的反應(yīng)，再去定它的數(shù)量”，目前摩點(diǎn)眾籌、B站、阿里魚是主要眾籌合作渠道。
這一模式雖誕生于國(guó)外，卻極其適應(yīng)國(guó)內(nèi)衍生品行業(yè)的土壤。引爆2019暑期檔的電影《哪吒之魔童降世》、2D動(dòng)畫《羅小黑戰(zhàn)記》大電影、B站推出的《靈籠》等周邊產(chǎn)品銷售均以眾籌模式展開(kāi)；更近者，今年春節(jié)檔期間影片《深海》在B站開(kāi)啟了眾籌推塔計(jì)劃，籌集金額也超目標(biāo)。即便是對(duì)于有一定粉絲基礎(chǔ)且第一部就曾創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀(jì)錄的《流浪地球》IP來(lái)說(shuō)，眾籌依然是最優(yōu)解。
對(duì)此，阿里魚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，眾籌模式在國(guó)內(nèi)影視周邊衍生品開(kāi)發(fā)上的“渾然天成”，主要有兩個(gè)原因，直接原因是能很好降低風(fēng)險(xiǎn)，控制成本。他提到，眾籌模式是一種C2M模式，可以將衍生品與宣發(fā)、上映同步，快速將內(nèi)容熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為衍生品銷售熱點(diǎn)，雙向互動(dòng)帶來(lái)更多的曝光。同時(shí)，也可以實(shí)時(shí)反饋市場(chǎng)需求，幫助授權(quán)商家控制風(fēng)險(xiǎn)和成本。截至發(fā)稿前，在“造點(diǎn)新貨”《流浪地球2》周邊產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目討論區(qū)已有近萬(wàn)條交流消息，不少消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)訴求、提出消費(fèi)建議。
“根本原因則是眾籌模式更契合中國(guó)衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)有情況。完善的工業(yè)鏈與電商在國(guó)內(nèi)的高滲透率，讓消費(fèi)者對(duì)于在電商平臺(tái)進(jìn)行眾籌有較好的接受能力。”
從近年眾籌結(jié)果來(lái)看，顯然，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響下，消費(fèi)者對(duì)于影視衍生品產(chǎn)生了強(qiáng)大的消費(fèi)需求。
“我們買的不是周邊，是中國(guó)科幻的未來(lái)”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品收入一度占到影片總收入的73%，以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房收入的四倍。2019年上映的《變形金剛5:最后的騎士》播出后口碑雖不如預(yù)期，但衍生品銷售卻“風(fēng)生水起”，一個(gè)1984年生產(chǎn)的G1版變形金剛甚至賣到了10萬(wàn)元。
如是看來(lái)，影視衍生品行業(yè)似乎是個(gè)值得挖掘的富礦。在國(guó)家電影局發(fā)布的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中也透露出了類似傾向——未來(lái)5年，要豐富電影市場(chǎng)，如促進(jìn)電影衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)，推動(dòng)電影與游戲、旅游等融合發(fā)展。
事實(shí)上，此次《流浪地球2》周邊的超水平發(fā)揮并非意外，而是中國(guó)科幻電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然顯現(xiàn)?！耙环矫鎭?lái)自《流浪地球》IP持續(xù)的品牌影響力，第二部電影既凝聚了科幻電影迷的期待，又匯聚了眾多希望借力的科幻電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，眾創(chuàng)共益推動(dòng)科幻電影周邊火爆異常；另一方面來(lái)自科幻電影自身的內(nèi)生創(chuàng)造張力，科幻電影產(chǎn)業(yè)側(cè)面反映了一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，是國(guó)家綜合國(guó)力的外化?！痹谥袊?guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(zhǎng)卜希霆看來(lái)，好故事，或者說(shuō)好IP，依然是重中之重。至少，目前國(guó)內(nèi)的IP衍生品相較國(guó)外來(lái)說(shuō)，仍面臨著設(shè)計(jì)同質(zhì)化、模式化等現(xiàn)象，銷售模式、授權(quán)模式也有待完善，一些優(yōu)秀IP未能得到充分開(kāi)發(fā)。
要實(shí)現(xiàn)衍生品市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，文化價(jià)值創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造缺一不可。
參與《流浪地球2》衍生品開(kāi)發(fā)的潮玩企業(yè)52TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人就多次提到，收藏玩具的情感屬性，特別是它給玩家?guī)?lái)的陪伴感非常重要，笨笨體現(xiàn)的情感內(nèi)核正好與收藏玩具的情感屬性相互呼應(yīng)，能讓電影周邊頗有意味深長(zhǎng)的韻味。此外，一些周邊產(chǎn)品也通過(guò)結(jié)合動(dòng)手拼裝、智能化等特征，切中不少科幻迷的興奮點(diǎn)。其背后，更是對(duì)中國(guó)科技力量的認(rèn)同，網(wǎng)友的評(píng)論中，諸如“我們買的不是周邊，是中國(guó)科幻的未來(lái)”此類的評(píng)論不絕于耳。
從這一視角出發(fā)，或許，《流浪地球2》衍生品創(chuàng)造的“現(xiàn)象級(jí)熱潮”只是個(gè)開(kāi)始……
（文章來(lái)源：金融時(shí)報(bào)）
標(biāo)簽： 流浪地球2
