這個(gè)夏季，瓶裝水市場(chǎng)再次掀起了混戰(zhàn)。
這種混戰(zhàn)首先體現(xiàn)在價(jià)格上，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在北京多個(gè)線下渠道終端看到，各個(gè)品牌的瓶裝水都開(kāi)啟了“促銷(xiāo)”模式。
【資料圖】
其次是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)瓶裝水行業(yè)正在朝著3元價(jià)格帶聚集，各個(gè)品牌都針對(duì)這一價(jià)格推出新品或者發(fā)布新戰(zhàn)略。顯然，整個(gè)行業(yè)正在隨著高溫天氣走向熱潮。
不過(guò)可以看到的是，眾品牌針對(duì)3元價(jià)格帶推出的新品或是加碼的產(chǎn)品，大多是礦泉水。有數(shù)據(jù)顯示，礦泉水的用戶增速和銷(xiāo)售增速都已呈現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，水飲企業(yè)再進(jìn)行規(guī)劃和布局，礦泉水或是新的考慮方向。
價(jià)格混戰(zhàn)
記者走訪北京地區(qū)多個(gè)線下渠道終端發(fā)現(xiàn)，瓶裝水已經(jīng)占據(jù)了很多超市的主要堆頭。
超市工作人員告訴記者，以往瓶裝水也是許多超市堆頭的主力，但到了旺季，參與打折促銷(xiāo)的品牌會(huì)更多，由于是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，超市也會(huì)將折扣力度大的瓶裝水放在顯眼的位置。
記者注意到，在北京地區(qū)的線下終端，一提550ml×12瓶的農(nóng)夫山泉飲用天然水，價(jià)格在11.9元；景田百歲山天然礦泉水570ml×6，折后價(jià)格為11.5元。
不只上述品牌，包括康師傅旗下產(chǎn)品、今麥郎旗下產(chǎn)品、娃哈哈旗下產(chǎn)品、華潤(rùn)怡寶等品牌，都在進(jìn)行著打折促銷(xiāo)，零售價(jià)在3元或2元一瓶的瓶裝水，經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)，折算下來(lái)單瓶售價(jià)均在1元上下。在北京某超市發(fā)門(mén)店內(nèi)，一包550ml×12的純悅，售價(jià)為7.9元。
同樣的情況出現(xiàn)在線上平臺(tái)。記者在京東超市了解到，該平臺(tái)發(fā)起了夏日清涼水飲節(jié)，除了提供優(yōu)惠券之外，部分產(chǎn)品在滿足一定價(jià)格之后，還會(huì)有折扣。
對(duì)此，清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍認(rèn)為，今年的瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)很激烈，廠家的庫(kù)存比較多，所以打折促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)很重要?！按蠹叶颊J(rèn)為今年市場(chǎng)很好，因此旺季備貨充足，在此情況下，加快動(dòng)銷(xiāo)很有必要。”孫巍認(rèn)為。
瓶裝水之所以能有如此大的折扣，也與其產(chǎn)品屬性、企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。食品飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于潤(rùn)潔告訴記者，飲料行業(yè)有一句話，叫作“水鋪路”或者“水搭橋”，水產(chǎn)品作為品牌方進(jìn)入渠道的“排頭兵”。
“一般進(jìn)行鋪貨時(shí)，品牌都選擇誰(shuí)先進(jìn)場(chǎng)，因?yàn)椴还苁墙K端店、渠道商還是消費(fèi)者，對(duì)水的品牌選擇性沒(méi)有那么強(qiáng)，所以大家都拿水進(jìn)行鋪路，因此水的競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)生在其他飲品前面的，非常激烈，這是行業(yè)的一個(gè)共識(shí)?！庇跐?rùn)潔表示。
“比如之前可口可樂(lè)非常重視網(wǎng)吧渠道，在網(wǎng)吧，冰露都是直接搭贈(zèng)的。在其他渠道，冰露有時(shí)會(huì)頂替一些費(fèi)用給到終端，而終端店也會(huì)把價(jià)格降低，能賣(mài)掉就可以?！庇跐?rùn)潔舉例表示。
聚焦3元價(jià)格帶
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
而在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，誕生過(guò)宗慶后和鐘睒睒兩位首富，這也讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)飲用水賽道充滿了憧憬。
可以看到，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始釋放信號(hào)加碼飲用水賽道，尤其是3元價(jià)格帶。今年以來(lái)，今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進(jìn)軍3元賽道；正大集團(tuán)也對(duì)旗下天然礦泉水品牌“所以潤(rùn)”進(jìn)行升級(jí)，定價(jià)3元；娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也提到，要“恢復(fù)水市場(chǎng)”的地位，尤其是主攻3元水市場(chǎng)。
此外，3元價(jià)格帶上還有農(nóng)夫山泉的天然礦泉水產(chǎn)品長(zhǎng)白雪、元?dú)馍制煜碌V泉水產(chǎn)品有礦、伊利伊刻活泉礦泉水等。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，3元價(jià)格帶既是未來(lái)瓶裝水消費(fèi)的主流價(jià)格帶，也是消費(fèi)者對(duì)高端定義的達(dá)標(biāo)線。中研普華研究院指出，“高端水強(qiáng)調(diào)水源，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的選擇?！?/p>
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，3元水產(chǎn)品頻現(xiàn)離不開(kāi)水行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展?！鞍殡S著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求在提升，瓶裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢(shì)在必行。同時(shí)高端水品牌的價(jià)格下探，高端水趨于平民化親民化，使得3元價(jià)格帶得以不斷擴(kuò)容?！?/p>
實(shí)際上，3元價(jià)格帶的產(chǎn)品相較于原有的2元價(jià)格帶，顯然更具有利潤(rùn)空間。中投顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率為3.85%，而高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6~7倍。
孫巍認(rèn)為，1~2元價(jià)格帶已經(jīng)被農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌牢牢把控，留下的空間并不大，而3元價(jià)格帶一方面市場(chǎng)集中度不高，有很大的機(jī)會(huì)，另一方面利潤(rùn)空間比較大，能夠給新品牌一些發(fā)育空間，因此入局者頗多。
礦泉水迎風(fēng)潮
值得注意的是，上述提到的產(chǎn)品，大多是礦泉水。實(shí)際上，這也是礦泉水迎發(fā)展風(fēng)潮的具體表現(xiàn)之一。去年的《京東超市礦泉水趨勢(shì)報(bào)告》中，就提到飲用天然水銷(xiāo)量占飲用水整體份額的49%，仍位列第一。不過(guò)，礦泉水銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到43%；礦泉水用戶增速也是最快，達(dá)到46%，飲用天然水為37%。
因此，礦泉水賽道也吸引了很多新入局者，深耕汽水行業(yè)多年的大窯，也推出了瓶裝水產(chǎn)品“塞北山泉天然礦泉水”；上市酒企迎駕貢酒的東家迎駕集團(tuán)，也推出了迎駕山泉，尋求第二增長(zhǎng)曲線。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，礦泉水無(wú)疑能夠帶來(lái)更高的利潤(rùn)。根據(jù)京東超市提供的數(shù)據(jù)，對(duì)于礦泉水，60元以上一箱的產(chǎn)品銷(xiāo)量最高，而對(duì)于飲用天然水，銷(xiāo)量最高的則是31～40元價(jià)位的。
此外，京東超市的水飲買(mǎi)手分析稱，礦泉水開(kāi)采自地下深層，無(wú)污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對(duì)更安全、更健康。近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，有更多的消費(fèi)者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場(chǎng)快速崛起。
這個(gè)說(shuō)法也有市場(chǎng)研究上的支撐，新思界產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，我國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的300.3億元增加到了2020年的468.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為16.0%。在健康風(fēng)潮之下，天然礦泉水有望成為包裝飲用水市場(chǎng)發(fā)展的新風(fēng)口。
“隨著國(guó)民生活水平的提升，人民對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要的追求，因此，中高端礦泉水的市場(chǎng)容量也越來(lái)越大。”昆侖山礦泉水副總經(jīng)理吳海如此表示。
中國(guó)地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長(zhǎng)張兆吉認(rèn)為，“我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)量是世界最低的國(guó)家之一，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，按目前的礦泉水產(chǎn)量，人均消費(fèi)礦泉水僅有10L，相當(dāng)于意大利消費(fèi)水平的6%，若人均消費(fèi)增加1L，礦泉水產(chǎn)量將增加10%?！?/p>
而瓶裝水的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，則是圍繞著水源地來(lái)展開(kāi)。實(shí)際上，水源地一直是礦泉水品牌的宣傳重點(diǎn)，各個(gè)入局者也將水源地作為自己的主要賣(mài)點(diǎn)，這種賣(mài)點(diǎn)更是直接體現(xiàn)在包裝和名稱上。如農(nóng)夫山泉的天然礦泉水品牌長(zhǎng)白雪，中糧旗下水品牌悅活推出的悅活峨眉山，加多寶旗下的昆侖山礦泉水等。
記者在京東方面了解到，在今年京東超市水飲節(jié)當(dāng)中，京東超市聯(lián)合中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)飲用水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)共同發(fā)布行業(yè)首個(gè)“天然好水”認(rèn)證推薦。而這個(gè)認(rèn)證很關(guān)鍵的一個(gè)因素就是“水源地”，須為西藏冰川、昆侖雪山、長(zhǎng)白山等山區(qū)純天然取水點(diǎn)，經(jīng)特殊地層結(jié)構(gòu)自然形成的水。天然水取水點(diǎn)環(huán)境要求嚴(yán)格，須遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)污染，保持著原始純凈。
而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山礦泉水、卓瑪泉西藏雪山天然飲用水等品牌，都入選了上述認(rèn)證。
“不難判斷，未來(lái)優(yōu)質(zhì)水源地的品質(zhì)飲用水市場(chǎng)空間巨大?！?對(duì)此，京東超市休食水飲部總經(jīng)理王曉軍認(rèn)為。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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